Achats compulsifs et comportements addictifs

Si l'on buvait chaque soir pour se détendre, quelqu'un finirait sans doute par s'en inquiéter.

Alors que quand on fait du shopping régulièrement, on reçoit une carte de fidélité, un crédit ou un code promo...

C'est toute la singularité de l'achat compulsif : tout, autour de nous, nous y encourage. Les notifications, le paiement en un clic, des soldes qui ne finissent jamais vraiment, un Black Friday qui s'étire désormais sur plusieurs semaines.

Acheter n'a rien de suspect, c'est même plutôt valorisé. Alors on se rassure : ce n'est qu'un petit plaisir, et tout le monde en fait autant.

Pourtant, le jour où l'achat ne sert plus à se faire plaisir mais à s'apaiser ou à combler un vide, aucun signal ne vient nous prévenir. On s'en aperçoit souvent seul, avec un peu de honte, et une question qui revient sans cesse : pourquoi je n'arrive pas simplement à me raisonner ?

Ce qu'il faut retenir

• L'achat compulsif, ou oniomanie, concernerait environ 5 % des adultes. Il fonctionne comme une addiction comportementale, même s'il n'a pas de catégorie propre dans les classifications médicales.
• Le plaisir se joue surtout avant l'achat, dans l'attente et la recherche. C'est pour cela que l'objet déçoit si vite, et qu'on recommence.
• L'achat remplit une fonction précise : récompense, consolation, image de soi, sécurité, excitation de la chasse, lien, remplissage de l'ennui. C'est elle qu'il faut comprendre.
• Le shopping en ligne ajoute ses propres pièges : paiement fractionné, retours gratuits, achats de nuit, publicités ciblées.
• On en sort en répondant autrement au besoin, pas en se privant. Un diagnostic gratuit de 45 minutes permet de faire le point, à Caen ou en visio.

Achats compulsifs : de quoi parle-t-on ?

L'achat compulsif, aussi appelé oniomanie ou addiction au shopping, c'est le fait d'acheter de façon répétée et difficile à contrôler, souvent sans réel besoin de l'objet, avec un soulagement de courte durée suivi de culpabilité. Il peut se jouer en magasin comme en ligne.

Une méta-analyse publiée en 2016 dans la revue Addiction estimait qu'environ 5 % des adultes seraient concernés. Ce n'est donc ni un caprice, ni un défaut de caractère, mais un mécanisme bien réel, qui touche des personnes de tous milieux et de tous budgets.

Ce qui le distingue d'un simple goût pour le shopping, ce n'est pas le montant dépensé. C'est la perte de liberté : on n'achète plus parce qu'on en a envie, mais parce qu'on en a besoin pour se sentir mieux.

Le vrai moment du plaisir : avant l'achat

On croit acheter un objet. En réalité, on achète surtout un moment : celui où l'on repère l'article, où l'on compare, où l'on hésite, où le panier se remplit. Le cerveau libère surtout de la dopamine dans l'attente d'une récompense, bien plus qu'au moment de la recevoir.

C'est ce qui explique un paradoxe que beaucoup reconnaîtront : le colis arrive, et l'excitation est déjà retombée. Parfois, on ne l'ouvre même pas. Parfois, on le renvoie, pour mieux recommencer. L'objet n'était qu'un prétexte. Ce que l'on cherchait, c'était l'état que la recherche procurait pendant quelques minutes : une excitation, un répit, le sentiment que quelque chose allait changer.

Comprendre cela change tout. Si le plaisir ne vient pas de l'objet, aucun objet ne pourra jamais suffire. Et la question devient : quel état cherche-t-on vraiment, et comment y accéder autrement ?

Les sept visages de l'achat compulsif

Derrière la même habitude, les besoins diffèrent d'une personne à l'autre. Souvent, plusieurs se combinent.

• La récompense : « je l'ai bien mérité ». Après une journée éprouvante, l'achat devient le seul moment qui nous appartient.
• La consolation : on achète après une dispute, une mauvaise nouvelle, un sentiment de rejet. L'objet vient panser ce qui fait mal.
• L'armure : vêtements, cosmétiques, objets de marque. On cherche à se sentir plus légitime, plus désirable, plus à la hauteur du regard des autres.
• Le stock : acheter en double, en grande quantité, « au cas où ». Derrière, il y a souvent une peur de manquer ou un besoin de sécurité.
• La chasse : les soldes, les ventes flash, la bonne affaire. C'est l'excitation de trouver et de gagner qui compte, plus que l'objet.
• Le cadeau : acheter pour les autres, sans compter. Une façon d'être aimé, reconnu, indispensable.
• Le remplissage : le soir, sur le canapé, on fait défiler les boutiques en ligne comme on ferait défiler un fil d'actualité. On achète pour combler un ennui ou une solitude.

Reconnaître son visage, ou ses visages, est déjà un premier pas. C'est le même mécanisme que celui qu'on retrouve dans toutes les addictions : on délègue à quelque chose d'extérieur le pouvoir de se sentir bien.

Pourquoi le shopping en ligne rend la sortie plus difficile

L'achat compulsif existe depuis bien avant Internet. Mais le commerce en ligne a supprimé presque tous les freins qui nous laissaient le temps de réfléchir.

Des barrières qui ont disparu

Il n'y a plus de trajet, plus d'horaires, plus de file d'attente. La carte est enregistrée, l'achat se fait en un clic, à minuit comme à six heures du matin. Les publicités nous suivent d'un site à l'autre, et les notifications viennent nous chercher au moment même où l'on se sent le plus vulnérable.

Les alibis qui rassurent

Le paiement en trois ou quatre fois donne l'impression que l'achat coûte moins cher qu'en réalité. Les retours gratuits soufflent une petite phrase très efficace : « je pourrai toujours le renvoyer ». Et les achats éparpillés sur plusieurs sites rendent le total presque invisible, jusqu'au relevé de fin de mois.

Pourquoi les astuces budgétaires ne tiennent pas

Supprimer ses cartes enregistrées, se désabonner des newsletters ou attendre vingt-quatre heures avant de valider peut aider, et ça vaut la peine d'essayer. Mais ces barrières traitent le passage à l'acte,