Sortir de l’addiction comme acte politique

Une histoire méconnue éclaire profondément notre rapport à la consommation et donc aux addictions. Cette histoire commence avec un homme : Edward Bernays.

Au début des années 1920 et alors que son oncle Freud publiait ses travaux sur la pulsion de mort (1920), Bernays développa une hantise :  la violence des foules. Il était alors persuadé que si on laissait les humains à eux-mêmes, leur agressivité naturelle finirait par tout détruire. Alors, il imagina une solution d'une efficacité redoutable, qui aujourd’hui fait pourtant froid dans le dos.

Pour empêcher la "bête" intérieure de se réveiller, il fallait l'occuper. Il fallait la nourrir. S'inspirant des travaux de son oncle sur l'inconscient, il opéra un basculement historique : transformer le citoyen en consommateur. 
 

Son idée de génie a été de remplacer la logique du "j'ai besoin" (mon manteau est troué, j'en achète un autre) par celle du "je désire" (ce manteau me donnera l'air important). En associant des produits banals à nos aspirations les plus profondes — liberté, puissance, appartenance —, Bernays n'a pas seulement inventé le marketing moderne.
 

Il a également conçu la machine de consommation comme un vaste anesthésiant social. Il nous a appris à apaiser nos angoisses et notre violence intérieure en sortant la carte bleue, en créant un monde, où l'achat et la consommation sont devenus les principaux tampons émotionnels pour canaliser nos pulsions.
 

Quand on imagine le contexte de l’époque, en plein entre-deux-guerres, avec des tensions sociales, économiques et diplomatiques très fortes, il est bien difficile de condamner cet homme dans son effort de créer de l’apaisement par le biais de la consommation.

Mais on comprend aussi le conditionnement qui a engendré toutes les déroutes de notre société actuelle, et notamment celle de la surconsommation au détriment de notre santé et de celle de la planète.
 

Travailler à dépasser son addiction, quelle qu’elle soit, ce n’est donc pas un simple effort pour son intérêt personnel. C’est un acte politique qui vise à montrer, par l’exemple, comment sortir de la société de consommation, pour aller vers une société plus équilibrée et moins nocive pour nous-mêmes d'abord, mais aussi, notre espèce et, la terre, notre lieu d’habitation.

En prenant mieux soin de soi, on se met progressivement en chemin pour mieux prendre soin des autres.

Peut-être, vous connaissez l’image du colibri qui, faisant face à un gigantesque feu de forêt, répète les allers-retours pour remplir de l’eau du lac son gosier et venir verser tout le contenu sur le feu concerné. Et lorsque les autres animaux lui demandent, d’un regard amusé, ce qu’il compte bien achever avec son bec minuscule, il leur répond : “je fais ma part.”